Coup dur ! Aujourd’hui 77% des Français n’ont plus confiance dans les marques qu’ils achètent et jettent leur dévolu sur les entreprises « transparentes ». Mais tout dire est-il le seul moyen de restaurer une relation positive entre marques et consommateurs ?

Le sujet du sens en entreprises est devenu populaire au point de susciter parfois des réactions dubitatives de la part de certains observateurs. Cette thématique est pourtant loin d’être éphémère et s’est installée durablement dans le monde des entreprises.

Par Philippe Silberzahn, professeur d’entrepreneuriat, stratégie et innovation à EMLYON Business School et chercheur associé à l’École Polytechnique (CRG)

La loi Pacte permet aux entreprises de choisir une « raison d’être » en sus de leur objet social. Pour Matthieu Malige, directeur financier du groupe Carrefour, avoir préempté le thème de la transition alimentaire est une des raisons de la bonne santé du groupe.

Comment les marques peuvent-elles améliorer leur RSE et être mieux perçues par les consommateurs ? C’est la question que se pose, autour de sa 3ème édition, l’agence Change, avec son étude « Benevolence Index ». Un document qui repose sur deux questions : l’utilité de la marque et la responsabilité des entreprises. Thibaut Ferrali, vice-président en charge des stratégies, du digital et de l’innovation chez Change (depuis 2017) décrypte cette nouvelle mouture.

La loi PACTE promulguée au printemps 2019 a introduit le statut d’entreprise à mission. De nombreux acteurs économiques ont décidé de s’engager à leur échelle, que ce soit en France mais aussi en Bretagne.

La raison d’être, c’est un peu l’histoire d’une bonne idée voulant corriger les déviances du capitalisme, qui se transforme en effet de mode, et tend doucement à évoluer vers une doxa quelque peu moralisatrice et hypocrite. L’idée n’est pas à jeter, mais avant d’être un outil de rayonnement, elle doit être un outil stratégique interne, et tout ça avec un réel engagement et une dose d’humilité.