Bimensuel créé à Londres en 1995 par Claude Grunitzky, le magazine TRUE prend en 1996 le nom de TRACE Magazine, publication consacrée à la mode, la musique et aux styles de vie des “Nouvelles Générations Urbaines” et s’autoproclame magazine « urban cool ».

L’Alliance Trace Media (ATM) (ou Trace Media Group) —Trace Partners SAS— est né en 2001, à la suite de la rencontre de Claude Grunitzky, Olivier Laouchez et Richard Wayner.

En 2002, Olivier Laouchez trouve des investisseurs, notamment Urban Investment Group (fonds de la banque d’affaire américaine Goldman Sachs spécialisé dans des projets susceptibles de promouvoir la place des minorités ethniques dans la société) et des business angel (Claude Grunitzky et Richard Wayner) pour investir dans la société de droit néerlandais Alliance TRACE Media BV3,4. Avec ces fonds il rachète successivement 80,01% des parts de la chaîne musicale MCM Africa au groupe MCM (Lagardère Active) (qui deviendra Trace TV en 2003) et les deux éditions américaine et britannique du magazine TRACE3

Le 27 avril 2003, Olivier Laouchez lance la chaîne de télévision Trace TV (devenue Trace Urban) sous un format dédié aux musiques et cultures urbaines.